近年來(lái)，游戲制作水平精益求精，國(guó)內(nèi)榜單中出現(xiàn)了更多畫風(fēng)精美、玩法多變的實(shí)力新品，而有野心的公司已經(jīng)不再把目光局限于本土市場(chǎng)。各具特色的游戲產(chǎn)品漂洋過(guò)海，諸如《原神》、《戴森球計(jì)劃》等現(xiàn)象級(jí)游戲風(fēng)靡海外，讓海外玩家熬夜為發(fā)布會(huì)“倒時(shí)差”。

深受歡迎的同時(shí)，海外也成為國(guó)內(nèi)廠商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的掘金地，已有先行者在海外市場(chǎng)拿下一桶金：大廠騰訊披露財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去一年中，海外游戲業(yè)務(wù)收入比例上升至24%，未來(lái)目標(biāo)是國(guó)內(nèi)和海外收入“五五開(kāi)”。

但在海外發(fā)行一款產(chǎn)品，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。面對(duì)語(yǔ)言、文化、生活習(xí)俗均截然不同的陌生地區(qū)，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品打磨、上線推廣的環(huán)節(jié)中“過(guò)五關(guān)斬六將”，反倒在支付的最后一關(guān)被攔住腳步：前期獲取的大量用戶都習(xí)慣使用哪些渠道完成付費(fèi)?營(yíng)收費(fèi)用中涉及到的稅向哪些機(jī)構(gòu)繳納?這其中涉及到的稅務(wù)、合規(guī)等流程的重要性不言而喻。

擁有16年跨境支付服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Xsolla，已經(jīng)在支付方面總結(jié)出一套成熟的流程體系，可以輕松應(yīng)對(duì)游戲出海之路上的種種挑戰(zhàn)。自 2005 年成立以來(lái)，Xsolla已幫助成千上萬(wàn)的各種規(guī)模的游戲開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商在全球和多個(gè)平臺(tái)上為其游戲提供資金、營(yíng)銷、發(fā)布和貨幣化，為Twitch、Roblox、Ubisoft、網(wǎng)易等知名游戲廠商提供支持。

本次揚(yáng)帆出海特地邀請(qǐng)到游戲商務(wù)公司Xsolla大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波，為讀者分享游戲出海過(guò)程的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

Xsolla 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人 陳京波

因地制宜 在紅海中找尋“增量市場(chǎng)”

放眼海外市場(chǎng)，野蠻生長(zhǎng)期的“流量紅利”已成為過(guò)去時(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境激蕩變化的同時(shí)，海外地區(qū)還存在“藍(lán)海”這一說(shuō)法嗎?Xsolla大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波認(rèn)為，與其根據(jù)市場(chǎng)情況“跟風(fēng)而入”，現(xiàn)下出海者還是要“走自己的路”，結(jié)合自身意向、資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)制定策略。

對(duì)于海外游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀及變化，陳京波認(rèn)為，像東南亞地區(qū)對(duì)中國(guó)游戲的接受度較高，歐美、日韓等成熟市場(chǎng)的付費(fèi)率高，中東地區(qū)則處在快速成長(zhǎng)的階段;另外，在發(fā)行平臺(tái)的選擇上，已經(jīng)觀察到部分游戲廠商正在于Steam、谷歌、蘋果等傳統(tǒng)平臺(tái)之外，做一些新的嘗試。

目前，出海的99%都是手游，藍(lán)海也逐漸變?yōu)榧t海。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)同類化嚴(yán)重時(shí)，就會(huì)有一些新的現(xiàn)象發(fā)生?？紤]到盈利問(wèn)題和手游競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的問(wèn)題，游戲公司也在考慮重拾PC游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、H5游戲等形式。在開(kāi)題階段，往往都是手游、端游等并行的多端嘗試，像《堡壘之夜》那樣，這也是未來(lái)出海的一個(gè)可能性。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，陳京波表示：雖然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但海外還存在著一個(gè)被忽視的“增量市場(chǎng)”。當(dāng)游戲產(chǎn)品上傳至應(yīng)用商店時(shí)，支付渠道也一并默認(rèn)為接入官方提供的方式，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。數(shù)據(jù)顯示，谷歌、蘋果在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)覆蓋了近70%的市場(chǎng)，這其中還存在30%的空白，在東南亞地區(qū)，則只能覆蓋50%左右的市場(chǎng)。

“要想富，先修路。”陳京波表示，作為擁有16年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廠商，Xsolla在覆蓋市場(chǎng)方面做到了極致。Xsolla提供的三方支付服務(wù)覆蓋了200多個(gè)國(guó)家，包括700多種支付渠道，這正是它的優(yōu)勢(shì)之一——確保游戲用戶的付費(fèi)意愿得以達(dá)成，不因渠道限制而流失。

最近幾個(gè)月內(nèi)，蘋果、谷歌已于部分地區(qū)試水放開(kāi)第三方支付的權(quán)限，而韓國(guó)等地推動(dòng)的反壟斷立法也加速了開(kāi)放進(jìn)程。對(duì)此，陳京波認(rèn)為，這實(shí)際上體現(xiàn)了海外市場(chǎng)“反壟斷”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，未來(lái)，三方支付可能會(huì)逐漸放開(kāi)。

雖然蘋果、谷歌已經(jīng)初步做出了允許部分開(kāi)放的做法，但出于對(duì)政策的擔(dān)憂，一些出海廠商對(duì)于第三方支付保持避諱的態(tài)度。如果在游戲安裝包中接入了不被允許的支付渠道，被蘋果、谷歌封停賬號(hào)，應(yīng)用雙端下架，這樣一來(lái)，用戶無(wú)法從這兩個(gè)渠道下載應(yīng)用，對(duì)獲取新用戶造成了限制。這是每個(gè)游戲公司都不愿看到的情況。

“許多人對(duì)第三方支付存在誤解”，陳京波說(shuō)，“他們認(rèn)為Xsolla和蘋果、谷歌是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，其實(shí)不然，我們之間是合作關(guān)系。”比如在應(yīng)用包內(nèi)接支付的情況，在未經(jīng)許可的情況下，Xsolla是不會(huì)在游戲應(yīng)用安裝包中提供跳轉(zhuǎn)到第三方支付的方式。

一般情況下，Xsolla是通過(guò)為合作方提供免費(fèi)的支持服務(wù)WebShop，幫助其快速創(chuàng)建一個(gè)線上商城，而廠商只需要以官網(wǎng)公告、郵件提醒等方式告知三方充值渠道的存在，這種方式和蘋果、谷歌的政策要求并不沖突。通過(guò)線上商城完成的消費(fèi)將會(huì)扣除所選支付渠道要求費(fèi)率和5%的Xsolla服務(wù)費(fèi)率，部分渠道算下來(lái)遠(yuǎn)低于官方商店的30%，為開(kāi)發(fā)者讓出了一定的利潤(rùn)空間。

與官方支付相比，線上商城同時(shí)具備“不設(shè)上限”的優(yōu)勢(shì)。例如在Steam商店中，錢包余額上限為2000美元。但在自家商城中，定價(jià)是完全自由的，可根據(jù)玩家和開(kāi)發(fā)者的想法制定，從而滿足大R的高額消費(fèi)需求。

本地化、稅務(wù)、穩(wěn)定——跨境支付三大痛點(diǎn)

考慮到第三方支付渠道能夠更為全面地覆蓋目標(biāo)玩家，部分游戲公司將接入三方支付納入了選擇范圍。但在實(shí)際落地的時(shí)候卻犯了難：在接入渠道的選擇上，就需要游戲廠商深度調(diào)研海外市場(chǎng)才能進(jìn)行決策，而補(bǔ)齊支付渠道之外，一款在海外發(fā)行的游戲在支付上需要注意的共性問(wèn)題有哪些?陳京波給出了自己的看法：選擇支付服務(wù)時(shí)，游戲公司更應(yīng)看中三點(diǎn)——本地化、稅務(wù)和穩(wěn)定，避免企業(yè)在當(dāng)?shù)胤嚨目赡苄?，確保收入的每一筆款項(xiàng)都能合法地打入開(kāi)發(fā)者的賬戶中。

首先是備受關(guān)注的本地化問(wèn)題。對(duì)于志在全球的出海公司來(lái)說(shuō)，需要將目標(biāo)市場(chǎng)分開(kāi)，按照市場(chǎng)情況去依次梳理，而不同國(guó)家的支付渠道多樣復(fù)雜，支付渠道的普及率也存在較大差異。這意味著相當(dāng)大的工作量，缺乏信息的公司在選擇支付渠道時(shí)做出的決定未必是最優(yōu)解。

針對(duì)本地化需求，Xsolla利用人工智能技術(shù)，優(yōu)化了語(yǔ)言和渠道選擇的方式。Xsolla的系統(tǒng)能夠?yàn)閺S商提供30多種語(yǔ)言選擇，按照地區(qū)分類，把第三方的渠道聚合在一起，免去了企業(yè)對(duì)齊渠道的煩惱。

“支付渠道的占有率決定了它的使用頻率，數(shù)據(jù)代表了當(dāng)?shù)赝婕业倪x擇。”陳京波表示，基于Xsolla的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支持，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)地區(qū)自動(dòng)推送當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的支付渠道，廠商也可以根據(jù)需求自定義接入的支付方式，從而覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)中用戶的主流選擇，避免流失。

支付本地化的落實(shí)中，稅務(wù)是其中的重要一環(huán)。市場(chǎng)中的部分提供三方支付的公司服務(wù)中不包含納稅一項(xiàng)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)自行繳納。以美國(guó)為例，出海公司需要繳納的稅收涉及到聯(lián)邦政府稅務(wù)局(IRS)和各州州政府，有些特殊稅種則需要根據(jù)地方政府各自制定的法規(guī)進(jìn)行征收。對(duì)上市公司提出了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊螅涸谕瓿蓤?bào)稅時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)當(dāng)?shù)鼐哂匈Y格的事務(wù)所中委托申報(bào)，申請(qǐng)過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生一筆高昂的報(bào)稅服務(wù)費(fèi)用。

不過(guò)Xsolla不存在稅務(wù)處理的顧慮。它為所有合作伙伴提供免費(fèi)報(bào)稅服務(wù)，游戲在海外銷售產(chǎn)生的稅務(wù)問(wèn)題將會(huì)由Xsolla代為解決，避免因漏稅問(wèn)題產(chǎn)生的高額罰款。

解決了稅金繳納問(wèn)題，海外市場(chǎng)的這部分營(yíng)收即可打入開(kāi)發(fā)者的賬戶中。雖然是最后一步，但很多廠商忽視了對(duì)安全性和穩(wěn)定性的考慮。今年，谷歌和蘋果紛紛宣布在俄羅斯停止提供支付服務(wù)，導(dǎo)致該地區(qū)用戶無(wú)法通過(guò)這些渠道購(gòu)買應(yīng)用和游戲、支付訂閱費(fèi)用。這就體現(xiàn)了Xsolla的渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)接當(dāng)?shù)刂Ц肚?，確保在俄羅斯發(fā)行產(chǎn)品的游戲廠商繼續(xù)進(jìn)行收費(fèi)。

在反欺詐和掉單率方面，Xsolla的表現(xiàn)也非常突出。“Xsolla服務(wù)了1800多個(gè)游戲產(chǎn)品，1分鐘大約有4000萬(wàn)筆交易，但我們一天內(nèi)收到來(lái)自全球各地的退款郵件不超過(guò)20條。”陳京波舉例道。得益于反欺詐系統(tǒng)的運(yùn)行，緩解了游戲運(yùn)營(yíng)的壓力。

“有時(shí)候，客戶比我們更了解自己的產(chǎn)品。”陳京波還提到，據(jù)客戶反饋，Xsolla的掉單率相對(duì)來(lái)說(shuō)更低，保障支付費(fèi)用不會(huì)被流失。“比如100個(gè)人發(fā)起了購(gòu)買的指令，但由于系統(tǒng)運(yùn)行等各種客觀原因，導(dǎo)致有75人的支付失敗。這種情況下，我們的失敗訂單數(shù)量?jī)H是某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/4。”

著眼出海全周期 Xsolla的免費(fèi)增值計(jì)劃

“在全球范圍內(nèi)，加速電子游戲發(fā)展”，這是Xsolla的使命，除去在跨境支付的持續(xù)耕耘外，Xsolla著眼于游戲出海的調(diào)研、合規(guī)、發(fā)行、營(yíng)銷、變現(xiàn)等重要環(huán)節(jié)，為合作伙伴打造了一系列的免費(fèi)增值服務(wù)。這其中就包括我們先前提到的WebShop的搭建，利用Xsolla給出的模板，在1-2小時(shí)內(nèi)快速完成線上商城的打造。

營(yíng)銷渠道的搭建上，Xsolla給出了更多可能。陳京波介紹，網(wǎng)紅營(yíng)銷就是面向大眾做宣傳的方式之一。Xsolla為開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)聚合平臺(tái)，這里匯集了超過(guò)65萬(wàn)位來(lái)自全球各地的網(wǎng)紅，企業(yè)只需要在Xsolla的平臺(tái)上創(chuàng)立賬戶，接下來(lái)就可以自主選擇和自身游戲品類、風(fēng)格契合的網(wǎng)紅談合作分成、簽訂合同。

豐富的變現(xiàn)手段則幫助游戲廠商充分調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情，通過(guò)預(yù)定/虛擬幣/優(yōu)惠促銷/訂閱等手段，為游戲獲利拓寬增長(zhǎng)空間。陳京波分享了和某合作伙伴的一次合作案例：

在這次合作中，Xsolla 幫助其發(fā)行虛擬禮品卡，將禮品卡發(fā)行商的支付網(wǎng)關(guān)集成到了該游戲中的商店中，而禮品卡計(jì)劃收獲了一批忠實(shí)用戶，迅速發(fā)展為主要產(chǎn)品，成為穩(wěn)定的收入來(lái)源之一。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，虛擬禮品卡的發(fā)行計(jì)劃將每付費(fèi)用戶的平均收入(ARPPU)從13美元提高到20美元，增長(zhǎng)了35%。目前，此游戲公司依然保留了禮品卡的銷售計(jì)劃。Xsolla和另一家游戲廠商的合作中，協(xié)助其推出了非常受海外歡迎的手辦作為游戲周邊，這類產(chǎn)品一經(jīng)推出，也受到了不少玩家的好評(píng)。

對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，為一款計(jì)劃開(kāi)發(fā)的游戲投入千萬(wàn)資金再正常不過(guò)，但對(duì)于中小游戲廠商來(lái)說(shuō)，一款優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品沒(méi)有充足的資金支持，實(shí)在是非?？上В@也是近年來(lái)流行的眾籌模式創(chuàng)立的初衷之一。

基于此，Xsolla設(shè)立了眾籌平臺(tái)，為游戲廠商提供一個(gè)展示產(chǎn)品、籌集資金的平臺(tái)。獲取資金的同時(shí)，間接為游戲產(chǎn)品做了曝光。“對(duì)于參與眾籌項(xiàng)目的公司，Xsolla不會(huì)收取其公司股份和前期的費(fèi)用。比如你的游戲在眾籌前收獲了500萬(wàn)美金，后期增長(zhǎng)到800萬(wàn)美金，我們只會(huì)按照比例，計(jì)算后期增長(zhǎng)的300萬(wàn)美金需要支付的部分。”陳京波說(shuō)。

除此之外，Xsolla為游戲廠商和發(fā)行商、服務(wù)商成立了Funding Club，通過(guò)設(shè)立的投融資俱樂(lè)部、游戲投資平臺(tái)與退出策略三大平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商和投資方達(dá)成合作。以去年為例，申請(qǐng)資金的三百多家企業(yè)中，一共有79家拿到了資金，幫助廠商用于研發(fā)、宣傳等方向。

談及未來(lái)計(jì)劃，陳京波表示，許多有志于海外的開(kāi)發(fā)者對(duì)海外市場(chǎng)概況、發(fā)行推廣環(huán)節(jié)的落地中依然抱有困惑，急需解答。而Xsolla中國(guó)分部一直在招聘對(duì)海外市場(chǎng)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的專家，為中國(guó)開(kāi)發(fā)者組建一個(gè)全面的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

“未來(lái)，我們?cè)谥袊?guó)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)將基于Xsolla平臺(tái)收集到的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，為企業(yè)提供市場(chǎng)決策方面的參考。”揚(yáng)帆出海也期待Xsolla可以助力更多中國(guó)游戲廠商，將精品游戲成功推廣到海外市場(chǎng)中，收獲國(guó)外玩家的好評(píng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。